以下內容取自瘋投圈的72集,邀請到抖音電商的負責,來聊一聊興趣電商。過往大家在電商購物,都會先有明確的購物目標,再主動搜尋想要的品類,這就是人找貨,但抖音電商透過直播的方式,引起觀眾的消費欲望,提供貨找人的管道,這種方式能夠刺激更多的消費。
# 抖音電商的崛起與未來:興趣電商的演變與挑戰
隨著年底的臨近,瘋投圈又迎來了我們一年一度的特別節目。這次,我們聚焦于中國電商領域中最為熱門的話題——抖音電商。無論是對於投資人,還是致力於電商業務的品牌,抖音電商都已成為一個不可忽視的生態系統。在今天的節目中,我們非常榮幸地邀請到了抖音電商市場負責人趙凡,和我們分享他對這一領域的深刻見解。
#抖音電商的崛起:從零到一的蛻變
趙凡作為抖音電商的市場負責人,他親身參與了抖音電商從無到有的整個過程。回顧2020年,在疫情的第一波衝擊之後,羅永浩在抖音上的直播首秀,成為了很多人對抖音電商的初步印象。從那時起,抖音電商開始迅速發展,並在2021年正式提出了“興趣電商”這一全新概念。
#興趣電商的獨特性:從內容驅動到場景升級
興趣電商這一概念,結合了抖音自身的特色,最初是通過直播和短視頻的形式,基於使用者的興趣推薦優質內容和商品。這是一種“貨找人”的模式,內容通過激發使用者的興趣,從而推動消費行為。2022年,抖音電商對這一模式進行了升級,提出了“痊癒興趣電商”的概念,將內容場景擴展到貨架場景。這意味著,除了“貨找人”,用戶還可以主動進行“人找貨”的購物行為,形成了一種更加完善的電商鏈路。
#從貨找人到人找貨:抖音電商的戰略佈局
趙凡指出,抖音電商的內容驅動模式在2022年發生了重大變化。通過引入貨架場景,抖音不僅保留了內容驅動的電商模式,還補充了使用者主動購物的場景,使得“人找貨”成為一種可能。這一變化不僅為用戶提供了更多的選擇,也為抖音電商開拓了新的增長點。根據資料顯示,到2022年底,貨架場景已經佔據了抖音電商GMA的27%,預計未來這一比例將達到50%。
#抖音電商的亮眼成績
在過去的一年中,儘管疫情給整體經濟帶來了挑戰,抖音電商卻交出了令人矚目的成績單。據趙凡介紹,2022年,有超過22萬個商家在抖音電商平臺上實現了GMA翻倍增長。此外,到2022年11月,抖音電商已經成為541個各行業頭部品牌線上最大的生意平臺。這些資料無疑展示了抖音電商在中國電商市場中的強大影響力。
#挑戰與未來:抖音電商的創新與突破
抖音電商的成功並非偶然。趙凡強調,抖音電商的每一步發展都緊緊圍繞著用戶需求展開。與其他電商平臺不同,抖音電商從一開始就從內容場景切入,隨後拓展到貨架場景,形成了獨有的“三位一體”模式。這種模式不僅包括了內容場、商城貨架場,還涵蓋了品牌商家的行銷場,三者緊密結合,形成了一個完整的消費鏈路。
在競爭激烈且已趨飽和的電商市場中,抖音電商憑藉獨特的內容驅動模式和場景升級策略,迅速崛起並取得了令人矚目的成績。未來,隨著貨架場景的進一步發展,抖音電商有望在中國電商市場中佔據更大的份額,成為不可忽視的力量。
#完整的購物鏈路:抖音電商的獨特閉環體驗
在傳統的電商平臺上,使用者往往需要跳轉到其他購物平臺完成購買,這種割裂的體驗常常導致用戶購物過程的中斷。然而,在抖音電商上,使用者從看到內容產生興趣,到下單購買,再到搜索更多相關商品,整個過程都在同一個平臺內無縫完成。這種閉環的購物體驗,不僅極大地提升了用戶的購物便利性,也為商家提供了一個完整的生意鏈路。
#商家與平臺的雙贏模式
抖音電商不僅僅是一個銷售平臺,它更是商家與消費者之間的橋樑。通過整合內容種草與商品銷售,抖音電商能夠更緊密地將用戶的興趣與購買行為結合在一起。這種模式的成功不僅依賴於平臺強大的演算法和技術支援,還在於平臺與商家共同探索的聯動玩法。這些玩法幫助商家在抖音的生態系統中提升生意,進而實現平臺與商家的雙贏。
#使用者行為與資料:抖音電商的增長引擎
抖音電商的快速增長,與其對使用者行為資料的深度挖掘和應用密不可分。在中國經濟面臨增長壓力的背景下,抖音電商卻能實現顯著的增量增長,這其中的關鍵在於抖音電商將內容側與交易側的資料結合在一起。
#使用者行為資料的閉環:從興趣到電商
抖音電商能夠將用戶在平臺上的行為資料閉環起來,這在其他平臺中是難以實現的。例如,用戶在抖音上的社交行為、內容消費習慣與購物行為都能被精確捕捉,並通過平臺的演算法加以整合。這種資料閉環的威力巨大,它不僅讓抖音電商能夠精准定位用戶興趣,還能有效推動電商轉化率的提升。
舉例來說,抖音電商與寶潔集團合作推出的舒芙加香水,就是通過分析用戶的行為趨勢,並結合用戶的興趣點,成功地引導了這款產品的銷售增長。通過這種方式,使用者在平臺上的行為與背後的商業價值被緊密結合,抖音電商也因此能夠更好地服務於使用者的購買需求。
#抖音電商的用戶行為轉變:從“刷”到“搜”再到“逛”
雖然抖音最初以演算法推薦和興趣導向聞名,但如今,用戶在抖音上的行為模式正在發生轉變。除了被動地接受內容推薦,越來越多的用戶開始主動搜索商品,並且喜歡在平臺上“逛街”。這種行為的轉變,不僅反映了用戶需求的變化,也為抖音電商提供了新的增長機會。
#用戶搜索行為的激增
資料顯示,從2022年4月到11月,抖音電商平臺上的電商意圖日均搜索量從2億次增長到了4.6億次。這些搜索行為反映了用戶在抖音平臺上有著強烈的主動購買意圖。為了更好地滿足這些用戶需求,抖音電商在產品層面進行了多項優化,包括對商品、標題和內容的搜索優化,確保用戶在搜索後能迅速找到符合他們需求的商品。
#逛街行為的崛起
除了搜索,用戶在抖音平臺上的“逛街”行為也在增加。每天大約有1.5億用戶通過抖音商城進行逛街,探索各種商品。為了迎合這一趨勢,抖音電商推出了超值購、秒殺等頻道,並在大促期間推出了消費券、滿減等促銷玩法。這些舉措不僅提升了用戶的購物體驗,也推動了平臺的整體銷售額。
#抖音電商的未來:從內容平臺到綜合電商平臺
隨著用戶行為的變化,抖音電商正在從一個單純的內容平臺向綜合性的電商平臺轉型。趙凡提到,抖音正在積極出擊,發展“刷”、“搜”、“逛”一體化的電商體驗。這種轉型不僅為用戶提供了更多的價值點,也為抖音電商的未來發展奠定了堅實的基礎。
#抖音電商的用戶價值:從內容到商城的消費轉化
隨著抖音電商的不斷發展,平臺的用戶消費行為也呈現出新的趨勢。根據趙凡分享的資料,平均每位元使用者在商城貨架場景的消費金額,比在直播或短視頻內容場景中的消費金額高出426元。這一資料明確表明,商城用戶的價值更高,抖音電商通過多元化的購物場景,正在全面滿足用戶的各種消費需求。
#用戶需求的多樣性:直播與商城並存的生態
用戶的需求是多元且綜合性的。一方面,使用者在觀看直播時可能會受到內容的吸引而衝動購買;另一方面,他們也有明確的購物需求,例如當他們想要購買特定商品時,便會通過搜索或流覽商城來完成購買。對於一些用戶,尤其是忙碌的男性群體,直播購物的比例可能較低,而更多的是通過搜索來滿足購物需求。這種行為在電商的整體成交中佔據了超過50%的比例。
抖音電商正在通過綜合性生態系統滿足使用者的不同購物需求。當一個品牌既能掌握內容的玩法,又能在商城場景中表現出色,那麼它不僅能夠為用戶創造更高的價值,還能大幅提升用戶在不同場景下的消費頻率。
#抖音催生的新消費趨勢與現象
在過去的一年中,抖音平臺上湧現出了許多現象級的內容與消費趨勢。例如,東方甄選以獨特的知識型內容走紅,帶動了相關消費的升級;劉耕宏的宅家健身視頻則引發了一波健身器材的消費熱潮。這些現象背後,反映了內容對消費潮流的強大推動力,抖音已成為推動潮流生活的主要推手。
同時,抖音電商還揭示了一些有趣的消費資料。例如,平臺上圖書類銷量排名第一的竟然是練字字帖,這顯示了在疫情期間,人們在家中對自我提升的需求大幅增加。另外,抖音上的文玩愛好者群體也在年輕化,35歲以下的用戶占比已達到63%以上,這一趨勢打破了以往文玩愛好者多為年長男性的刻板印象。
#內容激發消費需求:從不知所需到衝動購買
抖音電商的一個顯著特點是,它能夠通過內容激發使用者的潛在需求。許多使用者在刷到某個短視頻或直播之前,可能並未意識到自己對某種商品有興趣。但在觀看了生動有趣的內容後,使用者的衝動購買概率大大增加。比如,文玩佛珠等商品的銷售,很大程度上依賴于平臺上富有吸引力的短視頻介紹。這種通過內容抓手帶來的新消費可能性,極大地拓展了電商的銷售路徑。
#內容與貨架並重:品牌在抖音電商的雙重挑戰
在抖音電商的平臺上,品牌方既要精通內容的玩法,又要善於經營商城和貨架。這兩者的結合不僅考驗品牌方的創新能力,還決定了他們能否在平臺上取得成功。抖音電商的成功案例已經證明,品牌方如果能同時做好內容行銷和商城經營,便能大幅提升其在平臺上的用戶價值與銷售業績。
例如,寶潔集團通過抖音平臺推出的舒芙加香水,借助熱點趨勢取得了銷售增量的突破,對比過往增長了200%以上。愛迪達則利用世界盃的熱點,在抖音上成功進行了超級品牌日的預熱和行銷,在商城場景中實現了貨架GMA的快速增長。愛迪達不僅通過商城頻道的商品首發和優化提升了銷售,還成功增加了品牌人群資產,新增的用戶中Z世代潛力人群增長了500%,這表明抖音電商正成為品牌培養未來主流消費人群的重要陣地。
#品牌人群資產的沉澱與運維
品牌人群資產的沉澱是抖音電商生態系統中的一大亮點。在抖音平臺上,品牌方通過多種方式沉澱使用者資產。首先,品牌的官方抖音號的粉絲是最直接的沉澱形式。其次,品牌店鋪內的會員也是重要的用戶資產。此外,抖音電商還提供了羅盤這樣的工具,幫助品牌方分析用戶畫像,瞭解潛力人群,並找到新的生意增長機會。這些策略工具使得品牌能夠更好地運維和管理其人群資產,從而在抖音生態中持續增長。
## 行銷與交易的結合:抖音電商的“三力一體”能力
在抖音電商的生態中,品牌資產的積累和行銷效果之間的平衡是至關重要的。趙凡強調,抖音電商為品牌方提供了“三力一體”的能力,這三欲分別是生意上的能力、行銷上的能力,以及人群用戶資產上的能力。換句話說,抖音電商不僅關注品牌的行銷效果,還注重實際的銷售轉化和用戶資產的積累。這樣一來,品牌方可以通過抖音電商全面實現他們的商業目標。
#內容與貨架的整合:打破廣告效果的不確定性
傳統廣告行業常常面臨一個難題,即廣告預算的有效性不明確。過去,有人戲稱,"我知道我的廣告有50%的效果,但不知道是哪50%。”然而,抖音電商通過全鏈路的整合,把內容、行銷、以及最終的交易無縫連接在一起,使得每一筆投入都能清晰地追溯到最終的商業效果。這種整合能力,使品牌方能夠更準確地衡量他們的行銷投資回報率(ROI),從而優化資源配置。
#雙十一與日常促銷的平衡:抖音電商的雙重策略
隨著抖音電商的發展,平臺不僅專注於內容驅動的直播電商,還逐步增加了傳統電商平臺的特徵。例如,雙十一這樣的購物節日對於傳統電商平臺來說,是一年中最重要的銷售時機。而抖音電商,通過其每日的直播低價策略,也在一定程度上改變了消費者的購物習慣——人們不再只依賴於雙十一這樣的大促,而是更加頻繁地進行日常購物。
趙凡指出,這兩者並不矛盾。事實上,全域興趣電商和傳統大促的結合,能夠更好地滿足用戶多樣化的需求。在2022年雙十一期間,抖音電商首次全面引入了傳統大促的玩法,如滿減、預售等,並結合平臺的內容特色,使得使用者不僅能夠享受到傳統大促的優惠,還能夠在內容驅動的場景中獲得更好的購物體驗。
#傳統電商玩法的創新:全域興趣電商的大促策略
在抖音電商中,全域興趣電商的大促策略不僅保留了傳統電商的優勢,還進行了創新和整合。例如,在2022年的年貨節期間,抖音電商推出了“點亮家鄉年貨”等跨內容和貨架場景的創新玩法。這種創新不僅滿足了用戶的購物需求,也增強了用戶的參與感和互動性。
#年貨節的戰略建議:如何在抖音電商中獲得成功
對於即將到來的年貨節,趙凡為品牌方提供了三個關鍵的策略建議:
1. **圍繞年貨需求,優化商品供給**
年貨節是一個非常特殊的購物節點,用戶對年貨的需求尤為突出。因此,品牌方首先需要確保年貨商品的供給充足,並且要根據使用者的喜好和需求,精選適合在年貨節期間銷售的商品。比如,食品、飲料、禮品等傳統年貨是用戶關注的重點,品牌方應提前做好這些商品的庫存準備和上架規劃。
2. **充分利用抖音電商的內容優勢**
年貨節不僅是商品銷售的高峰期,也是內容創作和傳播的黃金時間。品牌方可以通過直播、短視頻等內容形式,提前預熱年貨節的氛圍,向用戶展示商品的亮點和獨特之處。例如,通過直播展示年貨商品的生產過程、包裝設計,或邀請知名主播進行產品體驗和推薦,都能夠有效提升用戶的購買欲望。
3. **整合內容與貨架,提升使用者購物體驗**
在年貨節期間,品牌方應注重內容與貨架的緊密結合,確保使用者在流覽內容時能夠方便地完成購買操作。比如,在短視頻或直播的同時,品牌方可以引導用戶進入商城或貨架場景,進行更深入的商品流覽和購買。同時,利用抖音電商的促銷工具,如消費券、滿減活動等,進一步提高用戶的購物體驗和購買轉化率。
這些策略建議,不僅能夠幫助品牌方在年貨節期間獲得更高的銷售額,還能夠通過有效的用戶運營和品牌資產沉澱,提升品牌在抖音電商平臺上的長期競爭力。
#內容與商城的雙管齊下:抖音電商的多維策略
在抖音電商的生態系統中,年貨節等關鍵購物節點不僅是品牌推廣的重要時機,也是考驗商家綜合經營能力的關鍵時刻。趙凡建議,商家在年貨節期間,應該從商品供給、內容創作、以及服務體驗三個方面入手,充分利用抖音電商平臺的特點和工具,提升銷售業績和用戶體驗。
#年貨節商品策略:圍繞節日需求定制產品
年貨節期間,用戶的購物需求往往集中在送禮、慶祝和年貨準備上。因此,商家應根據這些需求推出定制化的商品,例如具有新年元素的禮盒、兔年包裝的商品,以及節慶屬性強的美妝、服飾等商品。抖音電商已經成為許多商家進行新品首發的首選平臺,商家可以利用這一機會,在年貨節期間推出具有特色的新品,吸引用戶的注意。
#特色化內容創作:增強節日氛圍與用戶互動
除了商品供給,商家還需要在內容創作上下功夫。年貨節的內容應該具有濃厚的節日氛圍,直播和短視頻都應融入更多的新年元素,激發使用者的購物興趣。同時,商家還可以通過裝修櫥窗、優化視覺呈現,進一步營造年貨節的促銷氛圍。結合平臺主推的熱點活動,商家可以參與共創,與抖音電商一起打造具有影響力的內容,吸引更多使用者參與。
#優質服務體驗:確保物流與售後無縫銜接
在年貨節期間,由於訂單量大,商家還需特別關注服務體驗。2022年的疫情影響使得物流和售後服務變得尤為重要。商家需要提前做好備貨,確保物流暢通,並在售後服務上做好充分準備,以防止因發貨延遲或備貨不足而影響用戶體驗。優質的服務不僅能夠提高使用者滿意度,還能增強用戶的品牌忠誠度。
#內容與貨架的綜合能力:抖音電商對商家的更高要求
隨著抖音電商平臺的不斷發展,商家不僅需要具備傳統電商平臺的經營能力,還需要掌握內容創作和運營的技能。這意味著,商家既要能夠在直播和短視頻中吸引使用者,也要在商城貨架場景中提供優質的商品和購物體驗。
#商家成長路徑:補齊短板,實現全面發展
對於內容能力強的商家,趙凡建議他們同時佈局好商城,協同貨架與內容,確保即使不直播,銷售額也能保持穩定。對於在貨架場景有豐富經驗的商家,抖音電商則鼓勵他們強化內容運營,通過內容帶動新客轉化。例如,有些商家在抖音平臺上通過內容聯動貨架,實現了“靜默下單”——即用戶在非直播時段主動搜索商品並完成購買。資料顯示,目前這種靜默下單的比例已經超過了18%。
#提高靜默下單比例:優化商品展示與用戶引導
為了提高靜默下單的比例,趙凡建議商家通過一系列優化運營的動作,滿足用戶在搜索時的需求。例如,商家可以通過優化商品標題和圖片,將熱搜關鍵字加入到商品資訊中,從而提高商品的搜索曝光率。趙凡舉例說,品牌森馬通過這種簡單的優化,提升了搜索GMV(Gross Merchandise Volume)30%。
另外,商家還可以主動引導用戶搜索和流覽商品。抖音電商提供了“看後搜”功能,即用戶在看完直播或短視頻後,可以在搜索框和評論區看到引導使用者搜索的關鍵字。這些關鍵字的點擊和跳轉,可以將用戶直接帶入相關商品頁面,完成購買轉化。比如品牌駱駝通過聯合達人發佈短視頻,並在評論區設置關鍵字和話題詞,引導使用者從種草的視頻直接進入商城,實現了更高的轉化率。
#擴展銷售路徑:抖音電商的新工具與新玩法
在抖音電商的發展過程中,平臺不僅依賴於直播和短視頻,還通過引入新的工具和功能,拓展了用戶進入店鋪和購買商品的多種路徑。這種策略不僅減輕了商家對單一流量入口的依賴,還為用戶提供了更加多元化的購物體驗。
#搜索與內容的結合:打通更多的購物通路
隨著“看後搜”功能的推廣,用戶在流覽直播或短視頻後,可以通過推薦的關鍵字直接進入商品的搜尋網頁面。這種方式不僅增加了使用者的購物選擇,還提高了商家在非直播時間的銷售轉化率。例如,通過這種方式,某品牌的搜索轉化率提升了263%。抖音電商還提供了一系列產品化工具,説明商家通過多種管道承接用戶需求,優化搜索體驗。
為了進一步豐富搜索體驗,抖音電商在搜索鏈路中引入了內容特色。例如,通過發起用戶消費趨勢的熱點,將用戶的興趣轉化為搜索熱詞,從而帶動銷售增長。抖音的這套體系化的行銷工具,已經在部分商家中取得了成功,並將在未來逐步向更多商家開放。
#從短視頻到店鋪:豐富用戶購物體驗
在傳統的短視頻購物中,使用者往往直接購買視頻中展示的單品。然而,單品並不總是能滿足所有用戶的需求。為了解決這一問題,抖音電商推出了一種新工具,允許使用者通過點擊短視頻中的錨點,直接進入商家的店鋪進行更多的流覽。這種方式特別適合SKU(庫存單位)豐富的商家,能夠更全面地展示商品,滿足用戶的多樣化需求。
#店鋪經營的重要性:從單品爆款到綜合經營
抖音電商正在逐步從單品爆款的思路,轉向更加注重店鋪經營的方向。這意味著商家不僅要關注單品的銷售,還需要考慮如何通過店鋪運營來實現持續的生意增長。在過去,抖音電商的內容場景更加關注的是效率和轉化率;而在全域興趣電商的場景下,平臺更關注的是如何為商家提供更多的生意增長空間,最大化地滿足用戶的消費需求。
#用戶忠誠度與複購率:建立長期用戶關係
隨著抖音電商對商城和貨架的重視,用戶不僅可以通過搜索進入店鋪,還可以通過關注商家帳戶來實現複購。這種方式使得使用者在購物後能夠更容易地找到曾經購買過的商家,形成長期的消費習慣。以愛迪達為例,通過這種方式,該品牌在抖音電商平臺上成功實現了用戶的持續增長,特別是在Z世代的潛力人群中,增長率達到了500%。
#商家與平臺的共創:未來發展的無限可能
對於抖音電商未來的發展,趙凡表示,平臺將不斷推出新玩法,為商家提供更多的工具和機會。雖然目前部分工具仍處於初期階段,但已有很多成功的案例表明這些工具的潛力巨大。隨著平臺的不斷進化,商家將能夠利用越來越多的創新工具來擴大他們的業務。
趙凡還指出,儘管很多人擔心當前市場上缺乏流量紅利,抖音電商卻依然有大量的潛在機會等待開發。未來一到兩年內,抖音電商將繼續推出新的玩法和工具,幫助品牌在競爭激烈的市場中保持增長。這不僅為商家提供了更多的增長空間,也為投資者帶來了更大的投資機會。
#從內容到電商:抖音電商的未來展望
隨著抖音電商的不斷擴展,平臺正在逐步打破傳統電商與內容平臺之間的界限,成為一個綜合性的電商生態系統。未來,抖音電商將繼續創新和完善其產品和服務,説明更多的商家在平臺上實現業務增長。對於商家和投資者來說,抖音電商的持續創新將帶來無盡的可能性和機遇。
#總結與展望:抖音電商的未來與商家機遇
在本次訪談中,抖音電商市場負責人趙凡為我們全面解析了抖音電商從直播電商到全域興趣電商的轉型過程,並深入探討了平臺為商家提供的新機會和新工具。在探討過程中,我們看到了抖音電商如何通過不斷創新,拓展平臺的商業生態,為商家和用戶創造更多價值。
#平臺生命力與趨勢引領
抖音電商平臺的獨特之處在於它強大的生命力和引領潮流的能力。從劉耕宏的宅家健身到東方甄選的知識驅動消費,抖音電商持續創造出一個又一個現象級的內容熱點,這些熱點不僅帶動了消費趨勢,也為商家提供了新的增長機遇。趙凡指出,抖音電商的用戶群體非常活躍,平臺上的流量、內容和使用者關注力也在不斷增長,這意味著商家在抖音電商上開展業務的空間將會越來越大。
#新玩法的無限可能
雖然趙凡在訪談中沒有具體透露未來的新玩法,但他強調了抖音電商平臺的創新能力和用戶的活躍度。隨著平臺的發展,新的內容和趨勢將不斷湧現,這為商家提供了更多探索和創新的機會。正因為抖音電商具備如此強大的活力和創造力,商家可以期待在未來幾年中,通過不斷嘗試新的工具和玩法,獲得更加廣闊的市場空間。
#商家的行動指南:抓住抖音電商的增長機會
對於正在尋找增長機會的電商從業者來說,抖音電商無疑是一個值得關注的平臺。無論是利用直播和短視頻進行內容行銷,還是通過商城和貨架提升商品的搜索曝光率,抖音電商提供的多樣化工具都能幫助商家更好地承接用戶需求,實現生意的增長。正如趙凡所言,流量和內容在哪裡,使用者的關注力就會在哪裡。因此,商家應該積極嘗試這些新工具,在這個充滿活力的平臺上挖掘新的增長點。
#結語
抖音電商正處於一個快速發展的階段,平臺通過不斷創新,開闢了一個又一個新的商業機會。對於商家來說,這是一個充滿潛力的時代,通過合理利用平臺提供的工具和玩法,他們可以在競爭激烈的市場中找到屬於自己的增長路徑。我們期待在未來的抖音電商平臺上,看到更多商家取得成功,創造更多的商業奇跡。
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